Es gibt mittlerweile eine Reihe von sogenannten Social Media Dashboards, mit denen man seine unterschiedlichen Accounts verwalten kann. Hootsuite, Tweetdeck oder Seesmic sind einige der bekanntesten. Der Funktionsauswahl reicht hierbei vom der Bespielender Facebook oder Twitter Kanäle im Team, über das Kommentieren vom jeweiligen Account aus bis hin zur Erfolgsauswertung anhand von detaillierten Klickstatistiken. Soweit so gut. Der Newcomer-Dienst “Bottlenose” verfolgt hier einen anderen Ansatz und hat sich das Thema “Relevanz-Filterung” auf die Fahnen geschrieben.

Hat man sich mit eigenem Twitter und Facebook-Account eingeloggt, werden diese erst einmal einer grundlegenden Analyse unterzogen. Eigene Tweets und Postings werden demnach bestimmten Themen zugeordnet, getaggt und nach ihrer Beliebtheit bzw. Relevanz aufgeführt. Der Vorteil liegt auf der Hand, es lassen sich besonders schnell Personen zu einem bestimmten Thema herausfiltern mit dem Hinblick auf ihren Einfluss in der Netzgemeinde ermitteln. Für Unternehmen bietet das Tool demnach eine hervorragende Möglichkeit den Kontakt zu Influencern aus ihrerer Branche herzustellen. Daher erinnert mich Bottlenose auf den ersten Blick eher an ein Monitoringtool (vgl. Radian6 Engagement Console) als ein Werkzeug zum reinen Social Media Management.

Trotzdem macht der kalifornische Dienst einen durchdachten und gut aufgeräumten Eindruck. Die Entwickler kündigen auch schon die Anbindung weitere Dienste an. Wird dürfen gespannt sein, wie sich Bottlenose weiterentwickelt und ob er sich zu einer ernsthaften Konkurrenz zu Hootsuite, CoTweet & Co. mausert. Wir drücken jedenfalls dem Developer Team die Daumen und raten Ihnen das Tool einmal selbst zu testen!

Welchen Dienst nutzen Sie, um Ihre Social Media Kanäle zu verwalten?

Viele Unternehmen sind mittlerweile dazu übergegangen ihre Kunden und Interessenten mittels Facebookseite über ihr Angebot zu informieren und diese bestenfalls als Fans an sich zu binden. Einige von ihnen sind für das Unternehmen besonders wertvoll. Sie entpuppen sich als Markenbotschafter, in dem sie deren Informationen mit Leidenschaft in ihrem überdurchschnittlich großen Netzwerk weiterverbreiten.

Doch wie lassen sich diese Personen innerhalb der eigenen Facebook-Community lokalisieren und wie weit stimmen diese mit den bereits intern segmentierten Zielgruppen überein.

Das Tool Social Insight Connect soll hier Abhilfe schaffen. Ken Kasischke, Leiter Marketing der Globalpark AG, erklärt uns Eigenschaften,Vorteile und Anwendungszweck der browserbasierten Lösung.

Was ist Social Insight Connect – welcher Gedanke steht dahinter?

Viele Marken investieren in eine Facebook-Fanpage und sammeln Tausende von Fans ein. Häufig geht Die Frage ist nur: Was tun sie dann mit ihren Fans? Und wer sind sie überhaupt? Oder, um es mit Augie Ray von Forrester Research zu sagen: “There is no intrinsic value of a facebook fan – until the brand does something to create value with Facebook fans.”

Für wen ist die Lösung besonders geeignet?

Alle Unternehmen, die ihr Investment in Facebook-Marketing a) kontrollieren und b) für ihre Marke profitabel gestalten wollen.

Welche Vorteile bietet sie?

SOCIAL INSIGHT CONNECT liefert zwei sehr wertvolle Dinge: Erstens handlungsleitende Marketing-Insights. Denn aktuell wissen Unternehmen im Regelfall nicht sehr viel über ihre Facebook-Fans, weil die Bordmittel von Facebook genaue Analysen nicht zulassen. Viele Fragen bleiben offen, z.B.:
Wer sind sie?

Gehören sie überhaupt zur Kernzielgruppe?

Wie wertvoll sind sie im Vergleich zu meinen regulären Kunden?
Welche der Fans eignen sich als Marken-Botschafter?
All diese Fragen lassen sich durch SOCIAL INSIGHT CONNECT durch Einsatz von kurzen Befragungen beantworten.

Alle Erkenntnisse können dann sehr komfortabel als Reports ausgegeben werden – wahlweise in den Formaten Powerpoint, HTML und Excel.

Der zweite Vorteil ist die Möglichkeit der präzisen Zielgruppen-Segmentierung. Auf Basis aller vorhandenen Befragungsdaten und Profilinformationen können beliebige Kundengruppen ausgewählt und angesprochen werden – entweder um Insights zu gewinnen, oder für die Kommunikation mit speziellen Kundengruppen, z.B. potentiellen Markenbotschaftern.

Wie funktioniert „Social Insight Connect“ konkret?

SOCIAL INSIGHT CONNECT ist eine Marken-Community, die nahtlos in eine Facebook-Markenfanpage integriert wird. Man kann sich SOCIAL INSIGHT CONNECT vorstellen wie einen VIP-Club, in dem Markenfans Insider-Angebote und exklusiven Zugang zur Markenwelt erhalten.

Welche Best-Practices gibt es bereits?

SOCIAL INSIGHT CONNECT ist die weltweit erste Lösung dieser Art und wird aktuell bei unseren ersten Kunden installiert. Daher gibt es noch keine direkten Best Practices. Allerdings betreibt Globalpark für zahlreiche Kunden vergleichbare Lösungen nur ohne die Facebook-Integration. Dort hat sich vor allem eine Wahrheit herausgestellt: Unternehmen müssen ihren Kunden auf Augenhöhe begegnen, und dürfen die Interaktion nicht scheuen.

Wie wird die Web-Software verwaltet? (Screenshots)

SOCIAL INSIGHT CONNECT ist web-basiert und läuft in jedem gängigen Internet-Browser. Die Software muss also nicht lokal installiert werden, sondern wird einfache und effiziente über die Admin-Überfläche der Globalpark Research Plattform bedient.

Gibt es die Möglichkeit einer Live-Vorführung oder Tests?

Ja. Wir veranstalten regelmäßig Web-Präsentationen, zu denen man sich über unsere Website anmelden kann.

Screenshots: Globalpark AG

Im Durchschnitt teilt ein Verbraucher 5 Menschen aus seinem Freundeskreis mit, wenn er mit einem Angebot unzufrieden ist. Manchmal ist er auch derart erbost, dass er auf Bewertungsportalen wie z.B. HolidayCheck, Ciao oder Dooyoo seinem Ärger Luft macht. Doch wie verhält es sich wenn der Anbieter jetzt über eigene Präsenzen im Social Web verfügt? Im Fall der Deutschen Bahn, die über ihre Facebookseite (nur) ihr “Chefticket” an den Mann oder Frau bringen wollte, wurde eine Angriffsfläche geschaffen, um das Unternehmen im Sinne von “Stuttgart 21″ an den digitalen Pranger zu stellen.

Sobald mutige Marken sich entschieden ein oder mehrer Niederlassungen im Social Web zu eröffnen, erklären sie sich auch bereit dafür sich der Kritik zu stellen und transparent damit umzugehen. Eskalierende Situationen mit Ihren oder zwischen Ihren Fans/Lesern lassen sich zwar nicht komplett verhindern, doch es können Sicherheitsvorkehrungen getroffen werden, um ihnen vorab den Wind aus den Segeln zu nehmen.

Eine “Netiquette” sind Verhaltensrichtlinien, an die sich die Teilnehmer einer Community richten müssen. Verstößt ein Mitglied gegen diesen Codex können Beiträge/Kommentare oder er selbst von der Gemeinschaft entfernt werden. Auch auf Facebookseiten haben mitterweile Unternehmen begonnen diese Richtlinien aufzustellen. Allianz, Bayer oder auch die Krones AG (siehe Bild) haben diese in den Inforeiter ihrer Fanseite aufgenommen. Der Blog von Daimler oder Frosta hat sogenannte Kommentar-/oder Blogregeln aufgestellt, die User über den Umgangston aufklären sollen.

Was haltet Ihr von diesen Maßnahmen der o.g. Unternehmen? Sind diese übertrieben oder zwingend notwendig für einen Dialog mit den Marken. Welche Beispiele fallen Euch noch ein?

Communities sind ein probates Mittel, um den Dialog unter den Mitgliedern (Ihren potentiellen Kunden) zu fördern. Sie stärken das Gemeinschaftsgefühl und bieten einen gegenseitigen Nutzen durch kollektives Wissen, das allgemein zugänglich ist. Per se ein ausgezeichnetes Umfeld, um Ihre anvisierte Zielgruppe mit Ihrer passenden Werbung zu versorgen. Doch wie stellen Sie dies werbetechnisch am geschicktesten an, um Ihre User auf ihrer Spielwiese nicht gleich wieder zu vergraulen?

User haben keine Lust auf Banner
Nach der aktuellen Studie von Tomorrow Focus, bei der 1500 Nutzer zweier Fokusgruppen bis in die Tiefe befragt wurden, haben Community-Mitglieder keine Lust auf Banner. Besonders gravierend macht sich diese Ablehnungshaltung bei den 14- bis 19-Jährigen bermerkbar. 75 Prozent kritisieren die störenden Werbeeinblendungen in Form von Flash-Layer oder Banner. Geschickt verpackter, unterhaltsamer Werbung wie z.B. gesponserte Musikstücke, viralen Videos oder Online-Games, sind die surfenden Teenies eher aufgeschlossen. User zwischen 20 bis 29 Jahren hingegen, favorisieren eher Formen des Community Branding, wie z. B. Markenpersonas bei Facebook oder MySpace sowie Skyscraper.

Fazit: Nutzen stiften statt vom Surfen abhalten
Werbung in Social Networks sollte auf die Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppe zugeschnitten sein und ihnen einen eindeutigen Nutzen versprechen. Plumpe Unterbrecherwerbung wird meist als Zumutung empfunden (XING-Werbeboykott) oder erst gar nicht wahrgenommen (Banner Blindness). Viele Unternehmen haben bereits gute Erfahrungen mit den sogenannten Sponsoring Widgets gemacht, die beispielsweise in Plattformen wie Facebook integriert werden können. So hat der Werbungtreibende die Möglichkeit gebrandete Anwendungen, dem User zur Verfügung zu stellen, die dieser in sein Profil einbinden und sogar an seine Freunde weiterempfehlen kann. Beispiel: Ein Online-Blumenversand stellt ein Widget für einen digitalen Blumengruß zur Verfügung.

Haben Sie bereits die ersten Gehversuche im Community-Marketing unternommen? Wenn ja, welche Werbeform halten Sie bei Ihrer Marke für die geeignetste? Ihr Sebastian Voss

Sie planen eine Online-Community zu errichten oder möchten angesichts des derzeitigen Social Media Hochs, Ihre Markenbotschaft über relevante Communities verstreuen. Dann sollten Sie sich an bestimmte Spielregeln halten, die ich für Sie hier kurz zusammengetragen habe.
Verstaubte WerbeformateMit Pop-ups, Layer-Ads oder ähnlicher Online-Werbung stoßen Sie bei den Usern innerhalb des Community-Terrains auf Granit. Denn diese konzentrieren sich eher auf ihre persönlichen Interaktivitäten, als dass Sie ein Auge für Ihre Unterbrecherwerbung verlieren. (Banner-Blindness) Anders verhält es sich, um Traffic für IHR EIGENES Portal zu generieren, hier lassen sich selbstverständlich Wege über Affiliateprogramme, AdWords oder sonstige Formate einschlagen.
Anonyme MarkenfansHüten Sie vor allem unter falschen Namen in Ihrem favorisierten Netzwerk zu Felde zu ziehen und für Ihr Unternehmen die Werbetrommel zu rühren. Die User sind nicht von gestern und zeigen für derartiges Tarnkappen-Marketing kein Verständnis. Schlimmstenfalls erleidet hier Ihre Reputation Schiffsbruch.
AbwechlungSie planen den Aufbau Ihrer eigenen Marken-Community, dann bedenken Sie, dass Nutzer ihre Zeit nicht auf einer Werbeplattform verschwenden. Sie fordern zielgruppenspezifische Mehrwerte (z.B. Gewinnspiele, interessante Infos, Unterhaltung, Online-Games etc.) und regelmäßige Neuheiten. Können Sie diese Ihren Mitgliedern nicht bieten, verliert Ihre Plattform schnell an Reiz und wird nicht wieder angesurft. Coca Cola hat dies mit seinem Coke Fridge-Erlebnisportal hervorragend umgesetzt.
Web-MultiplikatorenSie möchten relevante Meinungsführer ausfindig machen, um Sie als Fürsprecher für Ihre Marke zu gewinnen. Dann registrieren Sie unter Ihrem echten Namen bei der Community Ihrer Wahl, studieren Sie die Foren und nehmen Sie aktiv an Diskussionen teil. Üben Sie sich in Geduld und sichten Sie diejenigen Personen, die sich stark am Community-Geschehen beteiligen und über auffällig viele Buddies (virtuelle Freunde) verfügen. Bestenfalls haben sich diese auch schon einmal positiv über Ihr Unternehmen geäußert. Geben Sie sich einen Ruck und nehmen Sie Kontakt zu ihnen auf. Bieten Sie Ihren potenziellen Markenbotschaftern einen informativen Mehrwert an, wie z. B. das kostenlos Testen Ihrer Produktneuheiten oder Warengutscheine. Jedoch bei allem Ehrgeiz, immer zurückhaltend und aunaufdringlich bleiben.
 
DatentransparenzDer Umgang mit Nutzerdaten ist und bleibt ein heikles Thema, was zahlreiche Debatten im Fall von StudiVZ oder Facebook zeigen. Klären Sie Ihre Mitglieder in jeglicher Hinsicht über die Verwendung Ihrer Daten auf und kommunzieren Sie diesen Aspekt offen und ehrlich. Dann haben Sie die besten Karten, um ein gesundes Vertrauensverhältnis zu Ihren Mitgliedern aufzubauen.
Ihr Sebastian Voss